不好好做饮料，农夫山泉为什么要跨界做酸奶？ 年轻人热衷“阳台种菜”化身“城市农夫”归田园
作者 | 孙明
来源 | 营销报（ID：iyingxiaobao）
一直埋头在饮料行业的农夫山泉，有点耐不住寂寞了。
近期，农夫山泉宣布推出植物酸奶，这是它第一次推出酸奶产品，也是国内主流饮料品牌首次推出植物蛋白酸奶。
这款产品特别在哪里呢？
❶
植物蛋白为原料
主打酸奶健康牌
农夫山泉这款新品名字很直接，就是「植物酸奶」。区别于用牛奶发酵的传统酸奶，植物酸奶是以植物蛋白为主要原料发酵而成，选用了非转基因大豆作为蛋白来源。
如果要打个比方，这款植物酸奶就相当于「酸奶界的素食沙拉」。
在农夫山泉的产品推广中，强调了「零胆固醇、低饱和脂肪」的特点，打出了一张亮丽的「健康牌」。
在口味方面，农夫山泉对这款新品下了许多功夫。口味是植物基酸奶研发中的难点，植物酸奶往往带有较为强烈的淀粉感、豆腥味或苦味，会影响饮用体验。
因此，公司在3年间尝试了1000多个配方，做了超过4000人的口味测试及产品功能实验，才选定了上市的三种口味——巴旦木、椰子、核桃。
目前，「植物酸奶」已经在上海、杭州和电商平台上铺货，下一步会推至广深等一线城市。
❷
为什么农夫山泉要跨界植物酸奶？
作为饮料界的网红，农夫山泉近几年名声越来越大，市场份额也依然牢固。然而，这位饮料王者却跨界植物酸奶，原因何在呢？
其一，传统市场逐渐饱和。
农夫山泉推出酸奶，和其传统业务的经营状况不无关系。
根据行业数据，农夫山泉2017年营收为163亿元，同比增长8.3%，而2015-2016年营收增幅分别为20%和19%，近三年营收增速逐渐减缓。可以看出，农夫山泉在传统业务上有趋于饱和的迹象。那么，自然需要新的业务增长点。
酸奶正是一个合适的选项。酸奶品类的门槛相对来说不算太高，入局较为容易。而且，酸奶与饮料分属同一消费品类，农夫山泉可以利用现有渠道推广新品。
其二，植物酸奶是一片蓝海。
植物酸奶诞生于近年在全球范围兴起的「植物基食品浪潮」。数据显示，植物性食品全球需求量在2013-2017年间增长了62%。
在美国，植物酸奶已经呈现出高速增长的趋势。尼尔森数据显示，近年来美国市场植物酸奶的增长率是普通酸奶的10倍，截止2018年8月，植物酸奶市场规模达到1.74亿美元。
相比之下，中国的植物酸奶市场完全是一片蓝海，前景更为广阔。
植物酸奶之所以受到欢迎，一方面是因为其健康属性。
由于心理和生理压力，现代人身体多处于亚健康状态，肥胖、三高等问题日渐突出。而植物酸奶低胆固醇、低脂肪的特点，正好适合这些人群。而对于「乳糖不耐受」的人，喝植物酸奶也能避免腹泻等困扰。
另一方面，由于现代发酵工艺技术的进步，使得植物酸奶的蛋白质含量可以比肩动物酸奶。这就解决了人们对植物酸奶营养不足的担忧。因此，植物酸奶的未来有很大的想象空间。
其三，尝试拓展品类。
对于食品饮料品牌，横向扩展品类是维持增长的重要策略。比如雀巢，目前已经涵盖了咖啡、巧克力、雪糕、糖果、奶粉等等品类，可以说几乎涵盖了所有的零食品类。
农夫山泉在原来的纯净水之外，也曾推出了农夫果园、农夫茶园、水溶C100、东方树叶、尖叫系列等多种饮品。也就是说，农夫山泉一直在拓宽品类，但仅限于饮料的领域。
从长远的角度来看，农夫山泉的确有必要跨出饮料行业，到其他领域谋求发展。而基于和饮料在品类、渠道上的相似性，酸奶就是一个合适的试水品种。
❸
独辟蹊径？
植物酸奶竞争无可避免
推出植物酸奶，可以算是农夫山泉的一次「独辟蹊径」。
在供应链方面，选择植物酸奶意味着不需要大规模投资上游供应链，而如果是牛乳酸奶，则会因为重资产属性而需要大笔投入上游供应链。原料方面，植物酸奶的优势是原料成本较低，植物酸奶的原料成本大约是普通牛乳酸奶的30-50%。
更为关键的是，由于定位了「植物酸奶」，农夫山泉可以在一定程度上避免与其他老牌乳企正面交锋。
简而言之，酸奶新品体现了农夫山泉「错位竞争」的策略。
然而，错位竞争不代表没有竞争。由于植物酸奶在本质上与牛乳酸奶区别不大，这将造成在目标消费者上的重叠，农夫山泉与其他乳企的竞争还是不可避免。
正如一位业内人士说的：「与豆本豆豆奶对标牛奶饮品类似，植物酸奶实际上也是牛乳酸奶的对标产品，还是会与其他品牌产生竞争。」
实际上，针对植物酸奶所属的低温酸奶市场，各大巨头早已有所布局。2017年开始，伊利与蒙牛就分别推出以「帕瑞缇芝士乳酪」和「特仑苏酸奶」为代表的低温酸奶产品。此外，身处二三梯队的君乐宝、完达山、天润等品牌也相继推出袋装、桶装的低温酸奶产品。
总的来说，虽然农夫山泉选择了一条人少的赛道，但依然有无可避免的竞争压力。
在多品牌混战的酸奶市场，农夫山泉想要分掉其他「前辈」的一杯羹，可能还需要花费不少力气。
❹
结 语
对于植物酸奶，消费者的接受程度也是一个问题。在口感方面，植物酸奶毕竟不同于牛乳酸奶，人们对这种新品的认可需要一定时间。
不过，基于更为环保和健康的特点，植物酸奶依然有着很大的吸引力。
看回农夫山泉，过去在饮料界大杀四方，赢得了骄人的战绩。如今跨入植物酸奶，未来的表现也让人十分期待。
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中国年轻人热衷“阳台种菜”化身“城市农夫”归田园
中新社重庆5月20日电 (记者钟旖)入夏以来，重庆“95后”陈珊珊家的阳台一片绿意盎然，香菜、韭菜郁郁葱葱，朝天椒已挂果。20日，看着西瓜苗结出首个果实，她忙着在社交媒体上求助：“第一个瓜没有养分是不是该摘除？”
在疫情防控常态化背景下，阳台种菜在中国年轻人中悄然流行。沉迷其中的网友调侃，“热衷种菜就像老年人痴迷广场舞”“居家的尽头是种菜”“一入种菜深似海”。
中国知名电商平台发布的《2022阳台种菜报告》显示，网售的果蔬类种子目前已超3000种，今年一季度各类蔬菜种子销量同比暴涨，购买人数连续三年增幅超100%；香菜、韭菜、西瓜、辣椒、小葱等入围2022年春季热销种子排行榜前十；上海、东莞、北京、苏州、广州等城市的阳台“菜化率”(指阳台用于种菜的比例)居前五，人群以“85后”至“95后”为主。
“有句话叫‘无论走到哪里，中国人总是会想办法种点地’。形式虽然在变，但骨子里似乎都有个种菜情结。”在城市长大的陈珊珊将阳台种菜比作“在水泥森林中实现田园梦”。她不在乎是否能实现蔬菜自由，更在意劳作带来的精神感受，“从购买种子、播种，到培育、收成，这是一个充满期待的过程”。
天津人王小鑫是农学院的毕业生，今年4月看到家里有闲置的土，“种菜DNA”随即觉醒。“小番茄惊喜爆花”“打侧枝有点心疼”，王小鑫发现，将种菜动态分享在朋友圈后，小伙伴们都来点评互动，拉近了彼此的距离。作为一名“宝妈”，“自然+劳动”教育是种菜衍生的“附加值”。王小鑫说，她每天都会带着小朋友观察作物长势，开了多少花、果子有没有变大、下雨了蜗牛会到来……她计划着，不断增加蔬果种植种类，让孩子在家里就能感受一年四季。
“番茄洗了吃、香葱拌油茶、辣椒做味碟。”家住广西的“90后”毛丹丹告诉记者，她“入坑”蔬果种植快10年，自己种菜除了实惠方便、健康无污染外，“今天菜不用买”的成就感也令人愉悦。近年来，她借着社交媒体联结起天南海北的种植爱好者分享养护经验，见证了“城市农夫”群体的日益壮大，以其中较为小众的无花果为例，上限500人的群已组建10个。
据相关统计，中国内地围绕“阳台种菜”产业的市场规模可达百亿元(人民币，下同)，其产业链覆盖蔬菜全培育成长周期，包括果蔬种子、花盆、营养土、肥料、园艺工具、设备等细分行业。记者在多个电商平台看到，针对种菜这一“兴趣经济”市场，各大商家正使出“浑身解数”满足消费者个性化、多样化需求。不少卖家开发出新手套装，20元左右就可购买一套易上手的种菜装备，有的卖家还开通直播教学答疑解惑，场均观看人数在两三万人。
西南大学园艺园林学院园艺系主任潘宇分析，阳台种菜其实是现代家庭园艺生活的一部分，因都市化进程，由过去的自家庭院种菜演变而来。阳台种植蔬菜不仅兼顾观赏、食用、净化室内空气等多重作用，从园艺疗法功效来看，还可减轻压力、调节情绪。她认为，随着居民消费不断升级，大家在快节奏中放下电子设备，在家中就可回归自然、放松心情，以享受耕种缓解压力，不失为一种健康的生活方式。(完)
来源： 中国新闻网
